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品牌,你過(guò)節了嗎?

 2014-7-9

  網(wǎng)絡(luò )上轟轟烈烈的造節運動(dòng)還在繼續。京東“6·18”大促首輪數據公布,6月18日全天下單量同比去年增長(cháng)超過(guò)100%。去年6·18大促后,京東CMO藍燁披露稱(chēng),京東在大促高峰三天(6月17日——6月19日)中獲得訂單共700萬(wàn)單,整體流水共計50億。而根據外界流出的數據,去年京東6·18當天銷(xiāo)售額約在17億上下。

  由于“雙11”的成功啟發(fā)效應,“造節”成為電商平臺暨“價(jià)格戰”之后的又一法寶。而對企業(yè)來(lái)說(shuō),如何利用傳統節日來(lái)刺激消費,從而將較高的消費意愿轉化成實(shí)際購買(mǎi)行為,依舊是需要深入研究的課題——特別是在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道日益重要的今天。

  節日消費“雙線(xiàn)”響應

  如今,中國的日歷充斥著(zhù)各種節日,不論是傳統中國節日,還是西方節日,甚至包括那些線(xiàn)上線(xiàn)下商家為刺激消費特別創(chuàng )造出的“節日”,都為市場(chǎng)創(chuàng )造出了更多的消費契機。

  這是有原因的。我們的監測數據顯示,節日對于消費的拉動(dòng)極為明顯。其中,按照消費金額季節性指數來(lái)看,春節對于快消品行業(yè)拉動(dòng)巨大,銷(xiāo)售額幾乎是全年平均值兩倍多,第二高峰則是中秋、國慶期間,較平均值高出30%-35%,另外,元旦、勞動(dòng)節、婦女節期間零售額均有不俗表現,比平均值高出近20%。

  對于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō),傳統節日對食品類(lèi)消費品的銷(xiāo)售帶動(dòng)作用非常明顯。在婦女節期間,非食品類(lèi)的銷(xiāo)售也明顯增加,這一趨勢對護膚和洗發(fā)護發(fā)等功能性產(chǎn)品尤為顯著(zhù)。

  對于網(wǎng)絡(luò )渠道,2013年3月至今年2月的電子商務(wù)零售數據顯示,節日對于快消品線(xiàn)上消費的刺激作用同樣明顯。

  其中,雙十一毫無(wú)疑問(wèn)是中國式消費狂歡的代表。去年雙十一期間,吃穿用各品類(lèi)銷(xiāo)售均有大幅提升,電子產(chǎn)品、衣物、嬰兒尿片、護發(fā)素等銷(xiāo)量尤為突出。除了雙十一,雙十二、圣誕節、元旦、春節、情人節同樣是網(wǎng)絡(luò )節日購物的高峰期,其中,巧克力的線(xiàn)上銷(xiāo)量在去年12月和今年1月達到峰值。

  制勝“節日消費”三大策略

  如何利用節日進(jìn)行有效促銷(xiāo)、刺激消費成為商家關(guān)注的新熱點(diǎn)。我建議商家從產(chǎn)品、渠道以及時(shí)間三方面進(jìn)行考量,從而更好地為節日消費提前布局。

  制勝產(chǎn)品:高端化訴求提升明顯

  從產(chǎn)品方面看,中國消費者在節日消費上正明顯呈現出最新的四大訴求,即高端、禮品、健康、分享。圍繞著(zhù)四大訴求在不同節日中進(jìn)行產(chǎn)品布局,將有助于商家及零售商首先贏(yíng)在產(chǎn)品上。

  “高端化”儼然已成為快消品市場(chǎng)的主要驅動(dòng)力,在節日消費上也不例外。以2014年春節為例,在眾多快消品類(lèi)中,高價(jià)位的產(chǎn)品成為銷(xiāo)售增長(cháng)的重要驅動(dòng)力。

  例如,隨著(zhù)大健康的概念日漸深入人心,高端液態(tài)奶正成為人們在節日中饋贈親友的佳品,其增長(cháng)遠遠超過(guò)液態(tài)奶市場(chǎng)的增長(cháng)。盡管高端液態(tài)奶的價(jià)格高于液態(tài)奶平均價(jià)格兩倍以上,但卻絲毫沒(méi)有影響液態(tài)奶在2014年春節期間銷(xiāo)量大幅飆升至1億900萬(wàn),而在2013年春節期間,其市場(chǎng)規模僅為2200萬(wàn)。

  而禮盒裝這一節日必不可少的亮點(diǎn)也正是產(chǎn)品高端化的代表之一。一般來(lái)說(shuō),禮盒裝巧克力比普通裝巧克力的價(jià)位要高出一倍以上,我們數據顯示,今年春節將近一半(49%)的巧克力消費增長(cháng)都來(lái)自于禮品盒包裝。

  最后需要提及的,是家庭分享裝在節日消費中所扮演的重要角色。如巧克力家庭分享裝在今年春節中實(shí)現了同比去年20%以上的增長(cháng),相比之下,獨享裝的春節銷(xiāo)售增長(cháng)要相對慢得多(10.4%)。

  結論:對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō),禮盒包裝的創(chuàng )新和健康功能的訴求,是一種迎合挑剔消費者的營(yíng)銷(xiāo)方式。

  制勝渠道:移動(dòng)購物三四線(xiàn)城市“超二追一”

  過(guò)去,人們節日消費更多是去大型超市和大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行一次性購買(mǎi),而如今,已是完全不同的一番景象。再以今年春節為例,快消品渠道當中,小型超市和食雜店表現搶眼,銷(xiāo)售額相比去年增長(cháng)了10.5%,而大賣(mài)場(chǎng)和大型超市則下降了0.9%,消費者越來(lái)越傾向于在小型渠道進(jìn)行春節采購。

  這主要是因為消費者對便利性的訴求日益高漲,隨之而來(lái)的就是小型渠道商店數量的迅猛增加。

  特別值得一提的是,今年春節期間,高端液態(tài)奶和植物蛋白飲料在小型實(shí)體渠道的增長(cháng)也明顯快于較大型渠道。

  另外一個(gè)亮點(diǎn)是:某些快消品品類(lèi)的線(xiàn)上銷(xiāo)售增速遠快于線(xiàn)下銷(xiāo)售。

  還是以2014春節為例。我們的數據顯示,節日,嬰兒尿布嬰兒奶粉在實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售較2013年春節均出現一定程度的下滑,增長(cháng)率分別為-7%和-9%,而線(xiàn)上銷(xiāo)售則大幅增長(cháng),分別達到63.9%和39.8%;另外,雖然護膚品、洗發(fā)露、液態(tài)奶在線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售額均有增長(cháng),但便捷的網(wǎng)購使得這些品類(lèi)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售金額增幅遠高于實(shí)體店鋪,其中液態(tài)奶在線(xiàn)銷(xiāo)售額增幅更是高達287.2%,遠高于線(xiàn)下的23.1%。

  智能手機的普遍使用,使得網(wǎng)絡(luò )購物在三四線(xiàn)城市也很普遍。我們數據顯示,智能手機在各級別城市的滲透率均已達70%以上,這使得網(wǎng)絡(luò )購物、移動(dòng)購物及移動(dòng)支付的普及率也日益提高。目前,三、四線(xiàn)城市移動(dòng)購物滲透率分別達到12%與11%,超過(guò)二線(xiàn)城市的9%,直追一線(xiàn)城市的14%。

  結論:雖然現在移動(dòng)購物相對于智能手機的滲透率還比較低,但10%-14%的滲透率對于移動(dòng)電商已經(jīng)非?捎^(guān),而且這一行業(yè)尚處于大步發(fā)展前的起步階段。隨著(zhù)下線(xiàn)城市購買(mǎi)力的日益高漲,生活、消費習慣的進(jìn)一步趨同,移動(dòng)購物將有更美好的發(fā)展前景。

  制勝時(shí)間:網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售高峰“早出現”

  如何從時(shí)間上更好抓住節日營(yíng)銷(xiāo)的契機?如何盡量延長(cháng)節日消費的高峰?這些都是商家想要創(chuàng )造更大消費機會(huì )所需要考量的。

  我們研究的結論是:通過(guò)合理配置店內投資和廣告投資,銷(xiāo)售高峰會(huì )相對延長(cháng)。換句話(huà)說(shuō),通過(guò)拉長(cháng)店內促銷(xiāo)和延長(cháng)媒體廣告投入,都可以從時(shí)間上為廠(chǎng)商和零售商提供更多機會(huì )。

  以2014年春節為例,在22個(gè)城市的大賣(mài)場(chǎng)巧克力的銷(xiāo)售高峰周期從2013年的5周延長(cháng)至2014年的7周。這其中既有更強店內促銷(xiāo)、更多媒體廣告投入的作用,也有實(shí)體和網(wǎng)絡(luò )的完美配合。

  結論:對店內促銷(xiāo)和媒介投放的精準時(shí)間管理,可有效延長(cháng)節日銷(xiāo)售高峰,使廠(chǎng)商和零售商獲益。另外,一般網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售高峰時(shí)間比實(shí)體銷(xiāo)售要早,廠(chǎng)商可針對這一規律“錯峰”整合渠道資源。

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