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打破淡季營(yíng)銷(xiāo)困局

 2014-7-14

打破淡季營(yíng)銷(xiāo)困局

  一家中小型家紡公司,銷(xiāo)售淡旺季明顯,年復一年的波動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)軌跡給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不小的羈絆,如何才能改變這種“半年夠吃半年餓肚子”的狀況?互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)的新興營(yíng)銷(xiāo)手段能發(fā)揮怎樣的作用?

  我的企業(yè)是一家生產(chǎn)和銷(xiāo)售家紡產(chǎn)品的公司。這個(gè)行業(yè)一直以來(lái)淡旺季都較為明顯,秋冬是我們的銷(xiāo)售旺季,而其他時(shí)候尤其是夏季,銷(xiāo)售較為慘淡。這種年復一年的波動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)軌跡給我們這種中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的羈絆,我一直力求突破這種局面,但是始終沒(méi)有效果。近兩年受大環(huán)境影響,我們不僅旺季業(yè)績(jì)有所下滑,淡季更是變得幾乎無(wú)事可干,盡管?chē)L試了多種手段來(lái)刺激銷(xiāo)售,淡季仍然毫無(wú)起色。我們該在營(yíng)銷(xiāo)上做出怎樣的突破,才能改變這種“半年夠吃半年餓肚子”的狀況?互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)的新興營(yíng)銷(xiāo)手段有助于我們突破營(yíng)銷(xiāo)困局嗎?

  —廖廣勝 海豚會(huì )會(huì )員

  粉絲經(jīng)濟讓淡季不淡

  互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的新興營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)有助于該企業(yè)突破營(yíng)銷(xiāo)困局,因為這塊能幫他們做增量部分,而且還有益于提升存量部分,即傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道。我們按照結果倒推法來(lái)看看該企業(yè)應該怎么做。

  首先,讓淡季不淡關(guān)鍵在于發(fā)展粉絲經(jīng)濟。之所以出現淡季,是因為沒(méi)有長(cháng)期關(guān)注自己的粉絲或?蜁(huì )員。假如有1萬(wàn)粉絲、1000?蜁(huì )員,就可以針對這些粉絲在淡季開(kāi)展有針對性的促銷(xiāo)或進(jìn)行預售,回籠資金。試想一下,假如有1000名用戶(hù)關(guān)注企業(yè)的微信公號,企業(yè)拿出一款產(chǎn)品回饋關(guān)注者,轉發(fā)截屏即可有禮物相送或享受一定折扣,這樣會(huì )快速激活粉絲的購買(mǎi)頻率。

  其次,發(fā)展粉絲經(jīng)濟關(guān)鍵在于做好網(wǎng)絡(luò )平臺。該企業(yè)應打造營(yíng)銷(xiāo)型微博或微信,比如每天拿出一款做特賣(mài),吸引粉絲關(guān)注,同時(shí)創(chuàng )造與產(chǎn)品相關(guān)的、對用戶(hù)有價(jià)值的內容。這些內容可以幫助用戶(hù)甄選家紡產(chǎn)品,也可以教給他們家紡產(chǎn)品洗滌或者打理常識,這樣既保證平臺的更新頻率,又完成價(jià)值輸出。然后讓自己的淘寶店、官網(wǎng)、微博、微信互動(dòng)互通,相互引流。這樣,用戶(hù)不僅可以在淘寶店購買(mǎi)產(chǎn)品,也可以直接微博私信訂購、微信語(yǔ)音訂購。

  再次,新媒體賣(mài)好產(chǎn)品關(guān)鍵在于做好品牌體系。需要梳理品牌的賣(mài)點(diǎn),即打動(dòng)顧客的利益點(diǎn),然后形成品牌核心價(jià)值,明確品牌定位,甚至營(yíng)造一句朗朗上口的口號和品牌故事。用這些內容全方位影響顧客,讓他們愿意通過(guò)新媒體平臺購買(mǎi)產(chǎn)品,同時(shí)對傳統銷(xiāo)售渠道也起到很好的促進(jìn)作用。

  做好以上幾點(diǎn),當你有了足夠的粉絲或老客戶(hù)資源,淡季就可以通過(guò)他們開(kāi)展社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)或圈層營(yíng)銷(xiāo)。

  —榮振環(huán) 正略鈞策管理咨詢(xún)公司總監

  四招突圍淡季陷阱

  為擺脫淡季的困擾,可考慮下述四點(diǎn)措施:

  第一,淡季采取預售模式。在淡季,包括實(shí)體店營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),都可以以相對優(yōu)惠的價(jià)格,推廣冬季趨勢產(chǎn)品,或者處理積壓產(chǎn)品。這樣做是通過(guò)打銷(xiāo)售的時(shí)間差,來(lái)爭奪競爭對手的旺季市場(chǎng)。這就要求家紡企業(yè)加強自身研發(fā)能力,搶先于競爭對手推出家紡新品,當然,也要保留一些經(jīng)典產(chǎn)品在旺季銷(xiāo)售,以防止在旺季被競爭對手分食客戶(hù)。

  第二,采取商務(wù)聯(lián)盟的辦法,挖掘關(guān)聯(lián)客戶(hù)。諸如,與婚禮用品、婚紗攝影等機構合作,精準捕捉目標客戶(hù)信息,勤加溝通,開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)。只要通過(guò)為準備結婚的青年男女提供一定的超值服務(wù)或優(yōu)惠,這部分消費者完全有可能爭取過(guò)來(lái)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),這是一種針對目標消費者的終端攔截。

  第三,拓展企事業(yè)團購市場(chǎng)。消費者的從眾心理很強,每個(gè)企事業(yè)單位只要動(dòng)員好幾個(gè)消費者,就會(huì )帶來(lái)更多的消費者,乃至形成團購規模。

  第四,開(kāi)展個(gè)性化定制業(yè)務(wù)。除了根據消費者的喜好、房間裝修風(fēng)格,來(lái)推薦相關(guān)的產(chǎn)品方案,也可根據消費者的需求定制姓名、照片等有紀念意義的圖案等,這有足夠的發(fā)揮空間。不過(guò),要盡量縮短定制周期,讓消費者滿(mǎn)意。

  —賈昌榮 吉林授之漁營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構首席顧問(wèn)

  淡季做市場(chǎng),旺季做銷(xiāo)售

  家紡市場(chǎng)的主體消費群是女性,女性的消費觀(guān)是偏感性的,她們對色彩、圖形、布料、細節的敏感性很高,一旦建立起對某種家紡品牌的好感,她們對這種品牌的忠誠指數也會(huì )變得很高,不會(huì )輕易改弦易張。

  脫離消費者洞察、缺乏品牌建立與輸出的嚴謹與耐心,一味以波動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)軌跡作為業(yè)績(jì)疲軟的借口是錯誤的觀(guān)念,因為無(wú)論哪個(gè)市場(chǎng)、哪個(gè)品牌都是時(shí)刻處在波動(dòng)中,尤其是在“網(wǎng)絡(luò )化生存”成為主流的今天。營(yíng)銷(xiāo)界有句老話(huà)“淡季做市場(chǎng),旺季做銷(xiāo)售”,就是針對傳統的銷(xiāo)售淡旺季所采取的卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

  互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)的新興營(yíng)銷(xiāo)手段正在形成主流,但無(wú)論是傳統的亦或新興的營(yíng)銷(xiāo)手段,“品牌”、“品質(zhì)”、“服務(wù)”始終是企業(yè)與顧客溝通與交流的三項基本原則,缺一不可。家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)空間很大,每個(gè)家庭都有需要且有多套儲備需求,其設計風(fēng)格也千變萬(wàn)化。企業(yè)應該先尋找并確定好差異化的品牌定位與消費者定位,確定自身的設計風(fēng)格。在強調個(gè)性與自我價(jià)值實(shí)現的時(shí)代,確定自身的差異化設計風(fēng)格不是件難事,關(guān)鍵是品牌要有獨特與鮮明的個(gè)性,而不是一味地跟隨。

  一家形象獨特鮮明的專(zhuān)賣(mài)店能讓人為之駐足并產(chǎn)生好奇心,一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)能使人印象深刻并進(jìn)入顧客內心,一幅具有原創(chuàng )性與強烈視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面能讓人倍感震撼與動(dòng)心,一個(gè)產(chǎn)品獨有的細節能讓人為之傾心,一個(gè)導購員的笑臉與細致建議能讓人感覺(jué)貼心。家紡產(chǎn)品不是高科技產(chǎn)品,但它的創(chuàng )新設計仍是大有潛力可挖,如何使顧客感覺(jué)更舒適、更方便是首要的創(chuàng )新。譬如如何使拆換和清洗床單與被套更為方便快捷,或者設計一款專(zhuān)門(mén)晾曬家紡用品的用具,等等。

  “沒(méi)有疲軟的市場(chǎng),只有疲軟的產(chǎn)品與品牌”,因為市場(chǎng)對所有品牌都是公平的,打敗自己的只有自己。

  —袁善銘 海豚會(huì )會(huì )員,聯(lián)騰(中國)展示管理機構CEO

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